Aprendiendo en el supermercado

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Si alguna vez ves en tu supermercado a un tipo con una actitud rara, que va observándolo todo, se detiene a mirar las etiquetas con cara de concentración, y que hasta hace fotos de ellas de vez en cuando … salúdame, ¡probablemente soy yo! 😉

Y es que me interesa muchísimo “tocar la realidad” de las tendencias de consumo, y hasta de las sociales, a través de la composición de la oferta de la distribución, y de los textos del packaging de las marcas. Puede que un fabricante, o incluso una enseña, decidan innovar y tratar de generar tendencia en algo, pero si ves que varios supermercados diferentes y un centenar de marcas hacen algo parecido, entonces no tengas dudas: el mercado va por ahí y ellos, simplemente, lo siguen.

¿Qué es lo que he visto en los últimos 4 o 5 años?. Un cambio tremendo, profundo y que se está acelerando. Pienso que conforme la crisis se desvanezca esto va a coger aún mayor velocidad. Déjame que te relate 3 escenas, para visualizar juntos lo que está pasando.

leche 1Escena 1 – Un día cualquiera de 2010 – voy a hacer unas compras a un gran supermercado de la provincia de Barcelona y busco leche de soja, pues soy vegetariano y no tomo lácteos. No la encuentro y pregunto a un empleado. Me indica que está en la zona de alimentación dietética. Voy, un trocito pequeño de un lineal, y entre las galletas para dieta y las tortitas de arroz encuentro una opción de bebida de soja de marca especializada en dietética.

Escena 2 – Otro día cualquiera de 2012 – el mismo supermercado con el mismo objetivo, pero esta vez encuentro 5 marcas distintas de bebida de soja ¡en el lineal de la leche!. Y, además, distintas variedades incluso con avena o con sabores. No solamente eso, sino que una de las opciones es de marca blanca, el propio supermercado ha sacado su marca de enseña de este tipo de producto. Las demás están fabricadas por compañías “tradicionales”, las lácteas habituales se han lanzado en tromba a éste mercado. Miro los packagings, y todos indican que la soja empleada no proviene de desforestar selva amazónica ni es transgénica. ¿La marca que venía ofreciendo este producto desde hace años? Sigue con sus bebidas de soja en la parte del lineal de productos dietéticos, con un desposicionamiento en precio creciente y nadie se fija en ella.

surtido-vegetariano-ecologico-7540-smallEscena 3 – Un día cualquiera de 2014 – entro por curiosidad en un supermercado hard discount de los líderes. Había entrado hace mucho tiempo y no me gustó nada ni el modelo ni la oferta disponible. Pero esta vez la cosa había cambiado: la sección de vegetales era magnífica, y una tercera parte de ellos ecológicos. Y en el resto de la tienda un montón de productos con certificado orgánico: desde latas a quesos, pasta, huevos o galletas, mucha oferta variada de productos ecológicos a precio razonable e integrados en los lineales de cada tipo, no en uno aparte específico. ¿Leches vegetales? En la sección de lácteos, media docena de opciones, con soja, con avena, con sabor a chocolate, a vainilla, a café. Voy a su competidor más notorio, y el cambio en la oferta no es tan grande pero encuentro también muchos productos ecológicos, y hasta chocolate de comercio justo de la marca de la enseña.

Ni los hard discount, ni las marcas de lácteos se dedican a mover al consumidor hacia hábitos de consumo mejores para la salud y más sostenibles respecto del medio ambiente o del maltrato animal. Quizá te lo digan de vez en cuando en su publicidad, pero seamos sinceros, todavía no están en ese punto: ellos reaccionan a estudios de mercado, a informes de tendencias. Y buscan segmentos de productos de valor añadido, huyendo de las capas de pura lucha en descuento, en las que también compiten pero que erosionan sus cuentas de explotación y aportan pocas opciones de diferenciación competitiva.

La cosa es más compleja que esta simplificación, lo sé, pero como resumen para éste espacio aceptémoslo así: el consumidor comienza a demandar algo nuevo, que además ofrece posibilidad de construir valor competitivo y margen, y las compañías se lanzan. Por seguir con el ejemplo de las bebidas de soja, el año pasado crecieron a más del doble de ritmo que la leche, y son ya un 7% de sus ventas.

Los que buscamos productos sostenibles, respetuosos y sanos ya no somos ni cuatro frikis, y ni siquiera ya una élite: somos un verdadero segmento creciente. Ya no somos solo los chalados los que miramos las etiquetas y valoramos si el aceite de palma o la soja usados han desplazado de sus hábitats a tribus indígenas o han destrozado la selva Amazónica. Somos una creciente capa de la población, con poder adquisitivo, que valoramos nuestra salud y la del planeta y la biodiversidad.

Supermercado-de-productos-bio-A la pionera y talentosa cadena de supermercados de productos orgánicos Veritas les van las cosas bien, crecientemente bien. No verás muchos frikis en sus tiendas, sino familias, gente de todas las edades y de clase media. Eso si, gente con cultura, buen nivel educativo y que a través de ello han llegado a la consciencia de que lo que consumes “te construye” como persona por dentro y por fuera.

Leo muchísimos estudios de mercado e informes de tendencias, estoy al corriente siempre de los últimos que a nivel mundial se van publicando, pero nada tan aleccionador, real, y obvio como pasear por un supermercado con espíritu observador, y aprender de ello. Estamos cambiando, los consumidores evolucionan, y en estos 4 o 5 años, y a pesar de ser los de la crisis más profunda y dura de la historia española reciente, las pautas de consumo se están modificando aceleradamente.

Ojo, ¡no estoy diciendo que la mayoría del mercado está ya en dicha tendencia de consumo! Digo que en cuatro años hemos pasado del trocito de lineal arrinconado a estar introducidos con oferta amplia y competitiva en todas y cada una de las góndolas de las enseñas más conocidas por luchar en precios. Es un salto brutal y veloz que continúa. Y si hablamos de automóviles, ropa o servicios, las tendencias son las mismas: la salud y la sostenibilidad responsable ganan terreno.

Hay dos perdedores posibles en todo esto: los que ya estaban en este segmento, siendo pioneros, y no se adapten al cambio, y los que desprecian las señales y siguen estando mal informados y fabricando productos antiguos, no responsables, insostenibles y poco sanos. Y si albergas dudas al respecto … date un paseo por tu supermercado y observa lo que está pasando.

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