¡No es mentira! ¡Es amor! por Guiseppe Cavallo

Ecosistema Externo 0 106
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Muchas marcas viven hoy una profunda crisis en la relación con su público. Los community managers (aquellas personas que llevan las redes sociales de una empresa) se desesperan regularmente para generar una relación con su público. Buscan sorprender a sus supuestos fans, divertirlos y emocionarlos, con el afán de obtener a cambio un “like”. El ratio de personas que le ponen un like o tienen

LIKE

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cualquier interacción con una marca en las redes sociales se llama engagement. Y la verdad es que el engagement del público para con las marcas nunca ha sido tan bajo en la historia.

La agencia global de mercadotecnia Interbrand ha revelado que a la mayoría de los europeos no les importaría que el 74% de las marcas desapareciera mañana. Y en España se supera abundantemente el 90%. Muchas personas han empezado a usar el término marketing como sinónimo de mentira. ¡Hay que tomar medidas antes que la RAE acepte el sinónimo de forma oficial!

¿Qué ha causado que la brecha entre la mayoría de las marcas y el público se hiciera tan grande? ¿Es posible que lo que dijo Gerd Gerken (Addio al Marketing) en 1994 -que el marketing ha muerto- sea verdad y que debemos aceptar el hecho para salir adelante?

Es claro que el marketing que nos ha guiado hasta hace pocos años ya no nos sirve. El mundo ha cambiado demasiado para que pueda funcionar. Necesitamos nuevas técnicas que nos permitan entrar en conversación con nuestro público. Necesitamos entender la lógica wiki y necesitamos aprender a dejar que nuestras marcas puedan fluir en un mercado que se ha vuelto líquido.

MARKETING

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Sin embargo, nos quedaríamos cortos con nuestras tareas de renovación si nos limitáramos a cambiar nuestra caja de herramientas. Nuestro mundo, como ha aprendido con dolor la mayoría de las marcas, está atravesando una fase de cambio radical.

Estamos entrando en una nueva época de nuestra historia. Un nuevo pensamiento, nuevas sensibilidades, nuevos patrones de comportamientos están surgiendo, creando un contexto social y culturas completamente nuevos. ¿Qué nos guiará en este viaje hacia una nueva época? ¿Qué salvará a las marcas?

La turbulentas reacciones de los usuarios de social media a los intentos de comunicación manipuladora de algunas marcas nos dicen que la sensibilidad del público ha cambiado. Si miramos con detenimiento el activismo de Greenpeace y Avaaz, a la protesta en forma de ironía del público de GAP cuando la marca decidió cambiar su logo, a la pasión que ha generado Apple y al nacimiento de marcas que se inspiran radicalmente en valores como Patagonia y Icebreaker, nos daremos cuenta que los hombres y mujeres, jóvenes y adultos que forman el público de nuestras marcas piden una relación más humana y respetuosa de su identidad.

Para prosperar en el nuevo mundo, las marcas deben poner a la persona en el centro de su universo. Todos queremos expresar de manera creativa nuestra identidad y todos queremos que las marcas nos inspiren y nos ayuden en esta compleja tarea. Las marcas que se propondrán como plataforma para la expresión de la identidad de su público, con una actitud visionaria y una propuesta auténtica de valores, serán las que prosperarán y permanecerán en el mercado. Las otras estarán condenadas a la búsqueda constante de contramedidas para recuperar el déficit versus sus objetivos de venta.

AMOR

AMOR

La condición clave para que el nuevo marketing sea eficaz y contribuya a la prosperidad del ecosistema que incluye a la marca, los stakeholders y el medio ambiente, es que la comunicación de la marca sea auténtica, basada en los valores que la han fundado y sobre todo en la visión que llevó el fundador a generar el proyecto. Solo entonces el marketing recuperará su función esencial: la de hacer evidente el valor que la marca puede ofrecer a sus stakeholders. Solo entonces el marketing dejará de ser sinónimo de mentira y empezará a ser expresión de amor.

Giuseppe Cavallo

Founder

Voxpopuli Labs. Responsible marketing.

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Xema Gil

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