“Wow, no cow!”, las 3 lecciones de Toni Petersson

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Antes de que leas lo siguiente que he escrito, quiero dejar claro de entrada que si, soy un fan de Toni Petersson, de su madre, de su compañía Oatly, de sus packaging, y hasta de su forma de vestir. Así que no, este no es un escrito imparcial, pero creo que es difícil serlo cuando te topas con … bueno, creo que me estoy liando y mejor empiezo por el principio, ¿te parece?.

oatly productsOatly es una compañía sueca que únicamente fabrica productos derivados de la avena y sustitutos de los lácteos. Fundada en los 90’s a partir de los resultados de un estudio de la Universidad de Lund, hoy vende en más de 20 países y factura millones, con un crecimiento y una salud financiera envidiables. Su mantra es “prometemos ser una buena compañía”, y lo explican así: “No somos perfectos, ni siquiera nos acercamos a serlo, pero nuestras intenciones son sinceras. Nos gustaría que nos juzgaran por nuestros actos, y no por las palabras bonitas que podemos llegar a decir. Así que prometemos ser una buena compañía, y eso significa que nuestro foco en ayudar a la gente a obtener una mejor vida siempre tiene prioridad sobre el objetivo de generar beneficios”.

Sus productos son buenos e innovadores, no son los más baratos y nadie espera que lo sean, sus packagings son memorables, modernos, claros y divertidos, y todo ello les ha empujado durante años a ir escalando posiciones en el mercado y en los canales de distribución, con un prestigio sólido y el favor del público. Pero ha sido un crecimiento continuado, para nada explosivo … hasta que llegó “La Campaña”.

No habían sido nunca muy pro publicidad, la verdad, pero su compañía había llegado a ocupar una posición competitiva importante, por primera vez estaban haciendo toni“daño” a las grandes compañías lácteas, arañando cuotas de mercado reseñables, y de algún modo su CEO Toni Petersson decidió que había llegado el momento de dar un paso más de ambición y madurez, y lanzar una importante campaña de marketing a la altura de su creciente posición.

Pero ellos no son una empresa al uso, y su publicidad no podía serlo tampoco, así que buscaron al publicista adecuado para ello, alguien foto 1que les entendiera de verdad. Y aquí es donde aparece en nuestra historia la que en 2014 fue declarada la agencia más premiada del Mundo: Forsman & Bodenfors, y su creativo Martin Rinqvist, que entendieron a la perfección el espíritu y objetivos de Oatly.

La combinación de los talentos de ambas partes, con un material altamente transparente y poderoso ha generado una de los fenómenos de imagen más interesantes, y del que hay varias lecciones que aprender. Pero, primero, me gustaría que vieras uno de los anuncios, de los 14 que hasta ahora llevan hechos, para que te vayas haciendo una idea de lo que tenemos entre manos. Mira este vídeo, y déjame decirte que si, el que sale en él es Toni, el CEO de Oatly, tocando su viejo teclado en medio de un campo de avena y cantando una canción compuesta por él mismo que clama que en sus productos “no hay vaca”.

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Te recomiendo que visiones todos los vídeos del canal, especialmente los que hacen Toni y su madre juntos. Pero vamos con el mensaje principal de éste escrito. ¿Qué cosas me parecen lecciones relevantes a entresacar de todo lo que Oatly está desarrollando alrededor de su nueva comunicación? Tres cosas principales, que a nuestro juicio, enmarcan rasgos de lo que distinguirá la comunicación del futuro sostenible:

1) Es transparente, cercana, humana, real – frente a los modos sofisticados de hacer publicidad tan frecuentes hasta ahora, la marca deliberadamente prescinde de artificios, ambientes elaborados, efectos especiales, actores o grandes parafernalias, para poner en el centro del escenario a Toni, máximo ejecutivo de la empresa, y un desarrollo creativo que respira autenticidad. Funciona porque es verdadero y así se percibe, y eso pasa a ser un valor de peso. En un mundo en el que la transparencia y la autenticidad ganan importancia, si la marca no soporta un tratamiento de strip tease tan radical como el que hace Oatley, quizá es que no está haciendo las cosas en la forma adecuada y los consumidores van a pensar exactamente eso

2) Trata al consumidor como a alguien inteligente – no intenta deformar su visión de la realidad, ni influenciarle con fuegos artificiales, ni jugar con sus sentimientos para manipularle, ni mentirle deformando el lenguaje o los hechos. Oatley usa el sentido del humor, uno de los signos, a decir de los sabios, de la inteligencia, y le habla al consumidor de los beneficios que le aportan sus productos y las razones por las cuales hacen las cosas de una forma muy concreta. Y lo hace de una forma lisa y llana, coloquial: “mira, nosotros hacemos esto, por esta y estas razones, y creemos que eso te aporta este y este beneficio, y eso es lo más importante que tenemos que contarte sobre nosotros”. Punto, nada de los jueguecitos aspiracionales o del lenguaje deformado tan en uso

3) Se apropia de un territorio, coherente con sus valores, y lo defiende como activista – Oatley hace productos basados en la avena, cree que eso es más sano y más sostenible, piensa que lo demás no es, simplemente, otra opción sino que es una peor opción. Así que son claramente beligerantes con los lácteos o, incluso, con la soja. Y no se cortan, tanto que la patronal de la industria láctea sueca, que está viendo como Oatley les come trocitos de mercado relevantes, ha protestado y trabaja en alguna forma de hacerles frente. El eslogan de Oatley no deja lugar a dudas sobre su opinión: “Es como la leche, pero hecha para los humanos“. Ellos hacen productos que son consecuencia de fuertes convicciones, así que una parte de sus competidores son lo contrario de las mismas, no son simplemente empresas con quienes compiten y que ofrecen una alternativa, sino que ellos creen que son malas alternativas, y lo dicen de forma frontal. Sus consumidores lo ven como un signo de coherencia, pues a su vez estas personas son, en mayor o menor medida, combativas, se trata de gente que consume de forma alineada con unos valores y piensan que algunas de las otras opciones de consumo no son diferentes sino que son dañinas para la sociedad, así que ven con simpatía que una de sus marcas ondee la misma bandera

Captura de pantalla 2015-03-16 a las 0.42.51Los estudios muestran una y otra vez que el público opina dos cosas de los anuncios, de la publicidad: que a veces es entretenida, y que la perciben como manipuladora, que no es confiable. Así que la credibilidad de la publicidad cae continuamente en picado, y hoy muy poca gente declara guiarse en sus decisiones de compra por lo que los anuncios impactan en nosotros.

Compañías fundadas sobre valores sólidos lo saben, y por supuesto que quieren hacer comunicación pero desean hacerla de una forma diferente y coherente con el espíritu de sus compañías y la relación que tienen con sus consumidores. Una nueva comunicación para nuevas empresas en un nuevo mundo con nuevas reglas de juego. ¿Cuáles?. Algunas de ellas son las que Toni Petersson nos señala: transparencia, cercanía, humanidad, autenticidad, relación inteligente de tú a tú, activismo y principios sólidos.

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