Los retos de seducir y persuadir

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CEREBRO

Uno de los objetivos del marketing es ser capaz de emocionar al consumidor y hacer que un producto concreto destaque en el proceso de venta sobre el resto.

Para conseguirlo tradicionalmente se han tenido en cuenta los primeros estímulos que recibe el cerebro en el proceso de decidir una compra. Aspectos como el envase, la ubicación y la presentación en el punto de venta y un esmerado control del entorno del proceso han sido desde siempre las palancas controladas por el marketing para gestionar este proceso.GRI

Diversos estudios han demostrado que el subconsciente está detrás del 80% d las decisiones de compra y han puesto en evidencia las virtudes del neuromarketing, que no es otra cosa que la aplicación de la técnica al mundo del marketing. Se trata de analizar el comportamiento del consumidor estudiando los procesos mentales generados por los estímulos, que recoge el cerebro a través de los sentidos, ya sean visuales, auditivos, olfativos o táctiles.

Se trata de averiguar con base científica – a través de las aportaciones de la neurociencia pero también de la psicología, la biología, la comunicación e incluso la economía – cómo poder seducir y persuadir a los consumidores.

Los entornos de eCommerce no están libres de estos planteamientos y la distribución y el cuidado planteamiento – desde las landing page hasta de los carritos de compra electrónica – son un buen ejemplo de estos temas.

La clave está en la primera impresión que se genera en el consumidor, de forma que construya un vínculo con la marca que acabe siendo de tipo emocional.

neuromarketing_digital

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Es evidente que en los entornos digitales de venta electrónica no se pueden utilizar elementos tan importantes como el olfato para desarrollar recuerdos identificativos con la marca, pero sí la música, los sonidos, los colores, las imágenes y la disposición pueden estar estudiados para conseguir la mejor respuesta de los consumidores hacia la marca.

Por otra parte, la estructura de la historia, del storytelling, que se utiliza para explicar el producto y las posibilidades de interacción con la misma, amplifican también estos aspectos. El desarrollo de las nuevas tecnologías como la realidad virtual y la realidad aumentada se vinculan al desarrollo de los servicios de movilidad , como las crecientes funcionalidades y posibilidades de los smartphones, lo que sin duda les hace estar llamadas a jugar un papel creciente en el futuro.

Pero no solo son estímulos positivos los que se han de poder controlar, hay que controlar también otro tipo de procesos negativos de los procesos de compra que se realizan en soledad. En ese paradigma se desarrollan comportamientos de nuestra psique llamados a protegernos y a mantenernos en alerta ante un entorno que puede ser captado como algo hostil y poco seguro, acentuando la hipervigilancia en la búsqueda de amenazas sociales y reduciendo la capacidad de controlar los impulsos. Aspectos todos ellos que han de tenerse en cuenta en el diseño de los espacios virtuales de venta.

neuromarketing

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Por ello el Neuromarketing resulta fundamental a la hora de generar una experiencia de usuario única y adaptada a las expectativas del consumidor para cualquier eCommerce y en ellos debería ser esencial controlar aspectos como los siguientes:

  • Usabilidad del sitio Web: cuanto más fácil resulte el uso de las interfaces y el manejo de la web, más probabilidades de éxito tendrá en la fidelidad de los clientes y como múltiples estudios demuestra que el cerebro humano es vago, una buena estrategia es la de no molestarle en exceso.
  • No abusar de la publicidad disruptiva ni distractiva, que puedan generar costes emocionales adversos y rechazos en el usuario.
  • Atención al diseño: en este aspecto es importe controlar que el cerebro humano capta y asimila mejor las formas orgánicas que son curvilíneas y circulares que las formas planas y rectas.
  • Provocar un flechazo a primera vista en los visitantes online: los 50 primeros segundos de visualización son los más importantes.
  • Testar la primera impresión que provoca el sitio web en el consumidor utilizando herramientas como Reelapp o ClickTale que permiten conocer el comportamiento y la opinión de los usuarios sobre el diseño de la web.
  • Utilizar la imaginación del usuario empleando técnicas como “ownwership imagery” para potenciar la personalidad que tienen las marcas y la posibilidad de transmitir sinceridad, emoción, habilidad, avance y resistencia.
  • Situar la marca y el logo siempre enfrente de los ojos del usuario y centrados.
  • Humanizar y personalizar la automatización generando la sensación de que delante de la pantalla hay una persona, no una máquina ni un programa.
  • Crear contenido visual; está demostrado que el cerebro utiliza la visión periférica a la hora de retener una imagen en el subconsciente, lo que aumenta la
    neuromarketing análisis

    neuromarketing análisis

    retención de marca en la memoria a largo plazo y dado que las imágenes, con independencia de su tamaño, son los elementos que más influencia tienen a la hora de fijar la vista (como lo demuestran los estudios realizados con Eye Traker) es indispensable tener especial cuidado con este contenido.

  • Por último, es esencial facilitar la Información adecuada sobre la oferta de la compañía ya que si ponemos al alcance del usuario numerosos servicios y/o productos, su proceso de toma de decisión se colapsa y acaba provocando una indecisión de compra.

Por otra parte, desde un entorno responsable, ético y sostenible estos planteamientos han de poderse conjugar con el acceso a la información transparente, relevante y equilibrada que permita favorecer un conocimiento crítico y un proceso de compra fundamentado en valores.

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Xema Gil

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