Sostenibilidad hasta para el lujo

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Incluso una industria tan tradicionalmente poco asociada con la preocupación acerca de impactos ambientales, de derechos humanos, y bienestar, incluso cuando esas tendencias han sido instaurando en las corrientes principales de análisis de compra en los de consumo parece que está migrando sus planteamientos y reduciendo esa brecha a tenor de lo que aparece en el nuevo informe de 2016 Predicciones para la industria del lujo: Sostenibilidad e Innovación producido por dos organizaciones Luxury Institute y Positive Luxury como recoge Andrew Winston de la Harward Business Review en su artículo Luxury Brands Can No Longer Ignore Sustainability.

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Las claves de este planteamiento residen en 6 aspectos o áreas esenciales:

  • Por una parte es innegable que la presión legal está haciendo su papel en este sentido el informe glosa la labor en pos de la transparencia que leyes como la Modern Slavery Act 2015 de Reino Unido que obliga a las empresas más grandes que hacen negocios en Gran Bretaña a publicar una declaración anual aprobada por la junta sobre la esclavitud y la trata de personas a lo largo de su cadena de suministro.
  • Aunque seguramente la presión más potente viene de que las normas sociales están cambiando, empezando por aquellos clientes de alto perfil. Las celebridades están hoy en día más comprometidas que nunca con la sostenibilidad y están prestando su influencia a la agenda social y ambiental. Dado su peso e importancia en el mundo de la moda y de lujo, sus creencias, estados, y exigencias a las empresas, importan y marcan la tendencia de una forma relevante. Nombres como Leonardo DiCaprio y Mark Ruffalo que han producido películas y colaboran con organizaciones para combatir el cambio climático y promover la energía renovable; Emma Watson que compagina aparecer en un firme defensor de la igualdad de género, con las revistas de moda; son tan solo unos ejemplos de este cambio de mirada en los consumidores.
  • Otra dimensión radica en el cambio generacional ya que, como ya hemos glosado varias veces en este blog, los Millennials tienen diferentes puntos de vista sobre cómo las empresas deben actuar y el 88% creen que las marcas tienen que “hacer más bien” y no sólo conformarse con “ser menos malas”. Para las marcas de lujo el que esta generación cuestione el consumo en general y se centre más en las experiencias es una clara amenaza que solo puede compensarse impulsando una “etiqueta limpia” que se convierta en tendencia y permita a las empresas explicar de qué está compuesto todo, de dónde vino y cómo se consiguió o cómo fue su modelo productivo.
  • La presión de los inversores que aunque incipiente ahora puede representar un profundo motor de cambio en el sector del lujo gracias al hecho de que empiecen a valorar las marcas en función de su buena gestión de los asuntos ambientales y sociales. En este sentido acciones como la mejora de la valorización de Nike en 2015 por un analista de Morgan Stanley que elevó el precio objetivo en algunos reproductores de ropa convencionales como Nike en base a su desempeño en sostenibilidad son un claro ejemplo de lo que puede acabar pasando en el sector del lujo.
  • La conciencia sobre los límites biofísicos de la producción de lujo caracterizada
    Esmeralda

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    por la excavación, cultivo y procesamiento de materiales a lo largo de la cadena de valor ponen en duda la sostenibilidad de muchos de los productos de lujo. Algunos ejemplos de esta tendencia radica en que el cambio climático está cambiando la disponibilidad de agua y la producción de cultivos en todo el mundo. Eso afecta a los productos a base de algodón o los productos como el cachemir o la angora que requieren una gran cantidad de agua para su procesado. O las gemas y minerales, que necesitan unos requerimientos de energía incompatibles con la disponibilidad general. Actualmente la mayor parte del oro se recicla o los diamantes ya son muy escasos, etc En definitiva las materias primas, cruciales para la industria del lujo están bajo amenaza. Muchas marcas llevan años contrarestando estos aspectos, Tiffany y Forevermark, una empresa Debeers, han certificado sus diamantes utilizando el Proceso de Kimberley independiente como “libres de conflicto”. L’Oreal ya ha recortado gases de efecto invernadero en un 50% y tiene nuevos objetivos para ser carbono neutral (sin necesidad de comprar créditos de energía renovable) en 2020.

  • Y en todo este contexto la sostenibilidad no se puede leer tan solo en clave
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    medioambiental, el recuerdo evocativo de los “diamantes de sangre” recuerda que en la base del problema están los flujos de dinero real a los dictadores brutales, flujos que permiten que la esclavitud siga siendo un problema. Por lo que las minas son inmensas operaciones que pueden empobrecer tanto a la gente como a la tierra.

En definitiva son buenas noticias para todos. Se llegue a esa consciencia de sostenibilidad por convencimiento u obligación ya sea esta de tipo legal o por el cambio de los intereses de los consumidores, lo importante es que la sostenibilidad se convierta cada día más en una estrategia de las empresas.

Si hasta los dinosaurios de la industria del lujo están cambiado no queda duda que todo el mundo puede y debe hacerlo. ¿Quieres que desde Peopleplus!Profit te ayudemos en ese camino?

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Xema Gil

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